¿Y las marcas en nuestros Consejos de Administración?

“Las marcas son uno de nuestros principales activos en la empresa. Son reputación”. Una premisa que parece ya bastante aceptada, desde los Presidentes a los Consejeros y a los cuadros directivos. ¿Un tópico? ¿Sólo una “filosofía”?. Desde luego que la realidad de las empresas parece otra bien distinta, porque cuando se trata de pensar más a medio o a largo plazo y de invertir, construir o de defender el valor y las actividades de una marca, parece que el tema – por desgracia – ni está tan claro, ni es tan evidente, ni es algo practicado.

Es una grave paradoja y una contradicción de calado en nuestras organizaciones, que el activo más valioso, nuestras marcas, sea muy frecuentemente unos de los más olvidados y de los menos entendidos. Porque de nuestras marcas depende el propio futuro, la rentabilidad y los ingresos de nuestras compañías, y, muchas veces, no se ve suficientemente valorado o es sacrificado por el corto plazo, la precipitación, los cambios continuos, el desconocimiento, el momento concreto o circunstancial.

¿Dónde queda entonces esa gran visión? ¿Por qué respetamos inversiones o amortizaciones contables (por ley) de activos tangibles o intangibles y recortamos inversiones de construcción o de mantenimiento de nuestras marcas, cuándo incluso, a corto, es el activo que más retornos nos puede dar? ¿Por qué dejamos de ser tan rápidamente profesionales en marketing en este aspecto? ¿Por qué esto es así? Es obvio que los profesionales de marketing no son el problema: para eso están y se les paga.

Deberíamos entonces observar a los decisores finales de las compañías: sus órganos de gobierno: los Consejos. Ellos deben aprobar, supervisar o vigilar que las directrices y las estrategias de negocio, de inversión y las prioridades se estén cumpliendo, y no hacer lo más fácil, cómodo y rápido en momentos difíciles o clave: obtener recursos rápidos a costa de las marcas y de lo “intangible”, a veces debilitándolas, incluso colapsándolas o perdiendo posición y ventaja, en lugar de promoverlas o apoyarse en ellas para mantenerse, relanzarse ó repuntar de forma rápida.

Realmente ¿creen todavía nuestros Consejeros en el activo “marca”, cuándo deberían invertir en ella o cuándo la necesitan?, o ¿cuánto “duran” en sus puestos los directivos de marketing como para promover y afianzar políticas de defensa y de continuidad de gestión para nuestras marcas, y cómo se remuneran?

¿Conocen los Consejeros, directivos y empleados el valor de una marca, y cómo se construye o se destruye ese valor? ¿Saben los Consejeros qué consecuencias tiene la marca en el rendimiento de su negocio, en la innovación, la globalización, las negociaciones, las contrataciones, la satisfacción de los clientes, en el clima laboral o en la fidelidad a la empresa?

¿Se mide o se valora – aunque sea sólo un poco – nuestro activo “marca” en su totalidad? ¿Cuántos de los empleados o directivos de una compañía sitúan a la marca (reputación) como primera prioridad? ¿Son conscientes y entienden nuestros Consejeros la importancia y el funcionamiento real del modelo económico y gerencial del activo “marca” en la compañía y su proyección hacia el entorno, la comunidad, los clientes, los accionistas y la sociedad en general?

Y lo más importante ¿Creen en ella como activo con unos principios básicos o fundamentales de gestión, al igual que lo hacen con las finanzas, los recursos humanos o la logística? ¿Aprecian la marca sólo cómo un logo de “pinta y colorea”? ¿Se mide o se revisa el rendimiento y el valor de una marca en los balances? ¿Se habla de ella en las memorias corporativas o en las relaciones con los inversores?

Muchas compañías sí lo han entendido y actúan en consecuencia. Utilizan una ventaja concreta o un ciclo desfavorable o de incertidumbre para crecer o hacer más eficiente sus inversiones en marca. Sus Consejos conocen bien el activo “marca”, su funcionamiento y su potencial, y se aprovechan de ello (IBM, Apple, Vodafone, Santander, Disney, Procter & Gamble …). El ataque es la mejor defensa.

Otros en cambio lo ignoran, no lo contemplan o ni lo mencionan. Y mientras en nuestro país no se llegue a un mínimo de estándares profesionales ni se establezcan las mejores prácticas desde los Consejos, auguramos que difícilmente las marcas españolas puedan avanzar, y vemos fácil que permanezcan en un terreno meramente táctico, operativo o promocional.

Observamos una clara falta de fe, de conocimiento y de entendimiento hacia nuestras marcas, el mayor activo intangible en valor estratégico.

Y ¿cómo van a sobrevivir así nuestras marcas a largo plazo y en un contexto que avanza hacia la globalización, la competitividad y la diferencia? ¿Acaso no son muchos los Consejeros existentes – a su vez accionistas y propietarios de una compañía, y por lo tanto también de sus marcas – como para que no vigilen este activo? ¿No son conscientes los Consejeros del valor del activo “marca” para sus accionistas? Si los propios Consejeros creen el activo “marca” – o se lo creen a medias, temporal u ocasionalmente, o sólo cuando la economía va bien – y no orientan o persuaden a los directivos y responsables sobre su gestión, lo tenemos crudo.

Falta profesionalización en este campo, y la situación debe cambiar cuanto antes. Hasta la comunidad financiera internacional o el capital riesgo está ya demandando, incorporando y valorando las marcas y otros intangibles en sus planes, en sus análisis de potencial y en sus consideraciones de inversión o de expansión, y solicitan cada vez más información. Hay también certificaciones, mejores prácticas, incluso normas, que ya se orientan en su gestión y en su valoración. Nuestra economía nacional, nuestra competitividad y nuestras oportunidades son las que pierden.

¿A qué estamos esperando? El éxito de un modelo de negocio o de un producto se amplifica con la excelencia en la gestión de su marca. La responsabilidad última de lo que ocurre con nuestras marcas vuelve por tanto a nuestros Consejeros. Esperemos que vayan poniéndose al día y sean capaces de inspirar y orientar a la Dirección con estrategias, directrices y una mayor cultura y creencia en la marca. Ignorarlo es ignorar oportunidades de mejora, poniendo en riesgo la salud del negocio y los resultados a futuro para los accionistas, algo que los cambios de ciclo suelen poner rápidamente en evidencia y que no dejan de recordarnos una y otra vez (“¡Pero sí no tenemos marca…!”). ¿Les suena?.

Nos sobran ejemplos en diferentes sectores económicos que se olvidaron de ella. Para algunos, ahora ya es demasiado tarde. Otros tienen que cambiarla, que reinventarla o desaparecer, siendo la responsabilidad primera de nuestros Consejeros, que deben apostar y velar por ella, como si de cualquier otro activo de gestión se tratara.

Y si no, a encomendarnos y a esperar a que “La Roja” nos dé algo de marca, aunque sea de marca-país, como inspiración comercial y por un tiempo (aunque gracias a Dios el próximo Mundial será dentro de 4 años).

Víctor Mirabet
Consejero Delegado de Coleman CBX Branding
www.colemancbx.com